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上詠目前手上擁有可分析的發票數據,高達一億六千萬張,透過CMoney集團自行開發的發票兌獎APP,每個月掃描發票張數一直以兩位數百分比成長累加中。上詠的數據科學團隊,從2018年8月開始,即對發票數據進行行銷應用的探勘分析。

上帝的視角—從發票數據勾勒消費圖譜

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上詠目前手上擁有可分析的發票數據,高達一億六千萬張,透過CMoney集團自行開發的發票兌獎APP,每個月掃描發票張數一直以兩位數百分比成長累加中。上詠的數據科學團隊,從2018年8月開始,即對發票數據進行行銷應用的探勘分析。

發票數據如寶礦 可挖掘珍貴行銷洞察

近來出現不少掃描發票自動兌獎的APP,讓有習慣對統一發票的消費者來說,取代過往將一張張發票夾成一堆、再印出開獎資訊然後逐張逐字對號的動作,真是太方便了!對於腦筋動得快的數位行銷人而言,發票數據如同充滿寶礦的礦山,好好開採,不但能有機會開出一條直達顧客最後一哩路的媒體渠道,更可能因此分析到無數面向的有價值的消費洞察!

數據科學團隊讓發票數據轉化成高價值資訊

發票數據雖然完整記載消費時間、通路地點、消費金額、消費品項、消費日期,但要成為可用的資訊,其實需要頗複雜的加工過程:困難一,同樣產品在不同通路銷售,發票所記載的品項名稱都不盡相同,簡單舉例,在A通路銷售的麗仕精油洗髮精,表達方式為”Lux麗仕……”,在B通路的表達方式可能為”麗仕Lux……”,0與1的數據世界會認為這是二種不同的產品,所以在正式做有意義的數據分析之前,品項文字的斷詞歸納分析等的加工是勢在必行的工作;困難二,發票必須正確歸戶。現在越來越多將發票存於載具不印紙本的狀況,如何讓不同渠道的消費發票能集結在同一使用者或家戶的統計範疇內,除了需要技術支持,也需要設計有效的行銷”迴路”,讓使用者主動將其所有渠道發票歸戶,如此才能客觀分析出該使用者或該家戶的消費偏好及傾向;困難三,發票數據若要進一步勾勒使用者個人或家戶的消費力及特色,則須引進第三方數據,如”記帳資料”,以執行抽樣媒合,這樣不但可得知個人或家戶的消費輪廓,亦可嘗試使用者生活型態的分群描摹。

首創以發票數據創新派樣並描摹客群消費圖譜

針對發票數據應用,上詠目前發展完成的指標性行銷模塊為”分眾派樣”,廣告主若有產品派樣需求,可選擇曾購買自家產品或曾購買競爭對手產品的客群,進行分眾派樣,此種以實際消費數據為基底的派樣,除了可消弭傳統派樣Double Sampling的缺點外,亦可合法獲得取樣的潛客名單,甚至以此潛客名單做為開發更多新客的依據。

另外,上詠數據科學團隊,也針對發票數據做了幾項創新探勘。其中之一是因應某臉部噴霧產品客戶提出的競品分析需求。我們先制定分析框架,含行銷決策假設、具影響力的數據維度挑選、關鍵字清單建立、適用的圖形介面及運算模型採用等,然後撈出特定時間段中,所有可供分析的相關品牌產品的發票數據,進行量化分析,並加以質化詮釋,產出一份臉部噴霧產品市調白皮書。此份白皮書,除了可觀察市場上各個品牌不同噴霧產品的受歡迎程度,也可查看各品牌在自營通路或大眾主流通路的銷售狀況;另外,我們也引進”記帳”類型的第三方數據,再深化觀察各品牌消費者的”共構分析”、”消費力分析”以及”消費者背景分析”。

另一項發票數據探勘,則是將個人使用者或家戶的發票消費發生地點,按時間軸及消費品項,組合成屬於該使用者或家戶的消費圖譜,藉此觀察消費者的消費位移及對不同通路的消費習慣。

綜合上述的發票數據的探勘應用,上詠目前已選定幾家特定客戶,提供客製化的試用體驗計畫,我們期望在此數據領域持續精進,最終能清晰建構出完整的”上帝視角”,藉由源源不絕的發票數據充分地解構消費者的消費行為、生活型態,也期待此行銷利器能嘉惠更多廣告主們。

※ SYNTECH.MEDIA是CMoney集團成員之一,為台灣行銷科技領導品牌。若想了解完整案例,請與我們聯繫

奠基於數據科學的 行銷策略與技術

SYNTECH.MEDIA是CMoney/Money錢雜誌集團一員,成立宗旨在運用數據科學的行銷策略與技術,將旗下眾多媒體渠道所積累的龐大流量,轉化成對廣告主與使用者(消費者)雙贏的媒介橋梁。SYNTECH.MEDIA自許為媒體數據煉金師。
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